ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG VIỆC LÀM ĐƯỢC

8 bước để xác định công việc cần hoàn thành

1. Bắt đầu với định nghĩa thị trường truyền thống

Sản phẩm / dịch vụ / ý tưởng bạn muốn đổi mới là gì?
Bài tập bắt đầu với một cái gì đó bạn đã quen thuộc — trọng tâm về sản phẩm. Chúng tôi hỏi, "Sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà bạn đang muốn đổi mới là gì?" Chúng tôi sử dụng điều này làm cơ sở vì các bước tiếp theo sẽ giúp chuyển đổi bạn từ chế độ xem sản phẩm sang chế độ xem việc cần làm của thị trường của bạn.

2. Xác định người thực thi công việc / Job Executor Determination

Ai đang sử dụng sản phẩm để hoàn thành công việc?

Tập trung vào “các công việc phải hoàn thành” (jobs to be done) bắt đầu từ bước này. Hãy hỏi xem ai đang sử dụng sản phẩm của bạn (hoặc ai sẽ sử dụng sản phẩm của bạn sau khi được phát hành) để hoàn thành công việc? Mục tiêu là tiết lộ tập hợp đa dạng người dùng sản phẩm tiềm năng. Vì vậy, hãy liệt kê tất cả danh mục những người đã sử dụng hoặc sẽ sử dụng sản phẩm để chiết xuất giá trị của nó. Ghi nhớ; chúng tôi tập trung ở đây vào những người thực thi công việc. Không liệt kê những người có ảnh hưởng, những người mua kinh tế, những người ủng hộ sản phẩm trong suốt vòng đời của nó hoặc các loại khách hàng khác, chỉ là những người thực thi công việc.

Ví dụ, Bosch đã sử dụng cách tiếp cận này khi cố gắng thâm nhập thị trường máy cưa đĩa Bắc Mỹ (vâng, họ bắt đầu với định nghĩa thị trường dựa trên sản phẩm). Họ kết luận rằng thợ mộc, thợ đóng khung, thợ lợp mái, tổng thầu, thợ điện và thợ ống nước đều sử dụng cưa vòng. Lưu ý rằng họ không sử dụng chức danh chính thức của người thực thi công việc; thay vào đó, họ liệt kê những hạng người sử dụng cưa đĩa.

3. Người thực thi công việc trừu tượng / Abstracted Job Executor

Thuật ngữ bao quát nào có thể phân loại tất cả các loại người sử dụng sản phẩm để hoàn thành công việc?

Tiếp theo, xác định một thuật ngữ tổng quát có thể được sử dụng để phân loại hoặc mô tả tất cả những người đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng sản phẩm của bạn những người này như một nhóm duy nhất. Hãy nhớ rằng, chúng tôi đang định nghĩa thị trường là "một nhóm người + công việc phải làm". Khi xác định nhóm người, cố gắng không sử dụng một chức danh thực tế. Thay vào đó, hãy tìm một thuật ngữ bao hàm bao hàm tất cả những người thực thi công việc, thường là một thuật ngữ chung chung, cấp cao hơn.

Nhóm Bosch, chẳng hạn, thợ lợp mái nhà, thợ đóng khung, thợ sửa ống nước, thợ mộc hoàn thiện, v.v. được trừu tượng hóa thành một danh mục cấp cao hơn bằng cách sử dụng thuật ngữ “thợ”. 

Nói cách khác, “nhóm người” sử dụng máy cưa đĩa được gọi một cách tiện lợi là những người thợ.

hay "nhóm người" sử dụng piano điện tử được gọi là 

Đối với hàng hóa sản phẩm tiêu dùng, những người thực thi công việc thường được gọi đơn giản là “người tiêu dùng”.

Đối với hàng hóa sản phẩm mua sắm, những người thực thi công việc thường được gọi đơn giản là “người mua sắm"

4. Người thực thi công việc /  Job Executor

Nhóm người (người thực thi công việc) được định nghĩa :

Bạn có thể đã nghĩ ra nhiều cách để mô tả “nhóm người”. Chọn một nhãn phù hợp với tất cả các đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà bạn có trong đầu. Ví dụ: bạn có thể chọn thuật ngữ bác sĩ phẫu thuật thay vì bác sĩ phẫu thuật tim, hoặc người giao dịch thay người thợ để được bao hàm hơn. Các ví dụ khác bao gồm nhà giáo dục hơn giáo viên, kế toán viên hơn người khai thuế, hoặc người tiêu dùng hơn người lớn.

Điều quan trọng là phải xác định “nhóm người” trước khi xác định công việc phải làm, vì bạn sẽ phỏng vấn các đại diện của nhóm để xác định, chỉ từ họ, cách họ xác định công việc mà họ đang cố gắng hoàn thành. .

5. Chức năng của sản phẩm / Function of the Product

“Công việc / Job” nào of sản phẩm bạn muốn đổi mới giúp người thực thi công việc hoàn thành?

Sản phẩm không có công việc phải làm; mọi người làm. Nhưng để khám phá công việc cần làm của nhóm mục tiêu, thường hữu ích khi bắt đầu bằng cách hiểu công việc of sản phẩm phải hoàn thành .

Sản phẩm sẽ giúp nhóm người [động từ] + [đối tượng của động từ / object of the verb] + [làm rõ ngữ cảnh (tùy chọn)].

Ví dụ 1: một ấm đun nước có thể được sử dụng để “đun nóng + nước + đến nhiệt độ mong muốn”

Ví dụ 2: một mũi khoan nha khoa có thể được sử dụng để “tạo đường viền + hình dạng + răng”.

Ghi nhớ; đây không phải là công việc phải làm của khách hàng / this isn’t the customer’s job_to_be_done - đó là chức năng hoặc công việc mà sản phẩm được hoàn thành, đây thường chỉ là một phần công việc mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành. Ví dụ: trong khi mọi người có thể sử dụng ấm đun nước để “đun nước đến nhiệt độ mong muốn”, công việc chung mà họ đang cố gắng hoàn thành có thể là “chuẩn bị đồ uống nóng để tiêu thụ”.

Mục tiêu / Goal của khung định nghĩa thị trường là giúp các nhà đổi mới khám phá ra công việc cần làm theo nhận thức của khách hàng , không phải nhà phát triển sản phẩm.

6. Các sản phẩm khác được sử dụng và chức năng của chúng / Other products used and their functions

Những sản phẩm nào khác mọi người sử dụng kết hợp với sản phẩm?

Mỗi sản phẩm khác sẽ hoàn thành “công việc” nào? Để có cảm nhận về toàn bộ công việc mà khách hàng của bạn đang cố gắng hoàn thành, hãy hỏi họ xem họ sử dụng sản phẩm nào khác ngay trước, trong khi và ngay sau khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ của bạn.

Ví dụ, khi người thợ sử dụng máy cưa đĩa để “xẻ gỗ”, họ đang sử dụng sản phẩm nào khác kết hợp với máy cưa đĩa? Có lẽ họ cũng đang sử dụng hình vuông chữ T, thước đo, giấy nhám và (hoặc) bút chì.

Liệt kê các sản phẩm họ sử dụng kết hợp với một sản phẩm bạn có trong tâm trí.

Tiếp theo, ghi lại các chức năng / công việc mà mỗi sản phẩm khác này được thực hiện cho nhóm người. Sử dụng cùng một định dạng đã sử dụng trước đó: [động từ] + [đối tượng của động từ] + [làm rõ ngữ cảnh (tùy chọn)].

Ví dụ, nhóm Bosch đã xác định thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng rằng mặc dù chức năng của máy cưa đĩa là để “cắt gỗ” (một bản tuyên bố công việc), rằng những người thợ đang sử dụng một hình vuông chữ T để đảm bảo họ “cắt một đường thẳng ”(Một tuyên bố công việc), và rằng họ đang sử dụng bút chì để“ đánh dấu con đường cắt ”(một tuyên bố công việc).

7. Báo cáo công việc tóm tắt / Abstracted job statement

Khi nhìn thị trường qua con mắt của người thực thi công việc, họ nói rằng họ đang cố gắng hoàn thành công việc chức năng cốt lõi nào?

Việc ghép tất cả các phần lại với nhau giúp tiết lộ công việc cuối cùng của khách hàng phải hoàn thành ở mức độ trừu tượng phù hợp. Giả sử sản phẩm của bạn đang hoàn thành một phần công việc. Giả sử mọi người đang sử dụng các sản phẩm khác này để hoàn thành toàn bộ công việc cần làm.

Bạn muốn xác định công việc phải làm của khách hàng theo cách bao gồm chức năng (công việc) sản phẩm của bạn và hợp lý hóa lý do tại sao khách hàng đang sử dụng tất cả các sản phẩm khác này khi họ cùng nhau đưa ra một giải pháp hoàn chỉnh. Ví dụ, nhóm của Bosch đã xác định rằng các công nhân đang sử dụng máy cưa đĩa cùng với các sản phẩm khác để họ có thể “cắt gỗ theo đường thẳng” (tuyên bố công việc tóm tắt).

Một công ty dịch vụ tài chính xác định rằng kế toán sử dụng phần mềm khai thuế kết hợp với các sản phẩm khác để họ có thể “xây dựng và thực hiện chiến lược thuế cho khách hàng” (báo cáo công việc tóm tắt).

Việc xác định thị trường ở mức độ trừu tượng này cho phép bạn phát triển sản phẩm của mình theo thời gian để giúp khách hàng nhận được nhiều hơn và cuối cùng là hoàn thành tất cả công việc của họ — tốt nhất là trước khi đối thủ cạnh tranh làm. Nó cung cấp cho nhà đổi mới một lộ trình và tầm nhìn có sẵn để phát triển — gắn trực tiếp với những gì khách hàng đang cố gắng hoàn thành.

Hãy nhớ rằng, hoàn thành các bước 5-8 khi phỏng vấn khách hàng. Đảm bảo bạn gói gọn công việc của sản phẩm mà bạn có trong đầu trong câu lệnh tóm tắt công việc. Nếu công việc của sản phẩm không được thể hiện, bạn đã tóm tắt câu lệnh công việc đến mức quá cao. Việc ngăn bạn nắm bắt được những tuyên bố về nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cung cấp thông tin về việc cải tiến sản phẩm mà bạn đang nghĩ đến.

8. Công việc cần làm của khách hàng / Customer’s Job-to-be-Done

Bây giờ bạn đã có công việc của khách hàng, bạn có thể ghi lại công việc đó trong hộp này. Nếu bạn có nhiều phiên bản tuyên bố công việc, hãy làm việc với những người thực thi công việc để đạt được sự đồng thuận về phiên bản tốt nhất.

Với điều này, Canvas định nghĩa thị trường đã hoàn thành và thị trường của bạn được xác định cho bạn thông qua lăng kính việc cần làm. 

Thị trường của bạn = Nhóm người / Group of people (Bước 4) + Việc cần làm / Job-to-be-Done (Bước 8)

Giờ đây, bạn có thể lặp lại một cách nhanh chóng trong quá trình đổi mới tinh gọn của mình — và thành công một cách đáng tin cậy hơn trên thị trường của bạn.